做投放這行最怕聽(tīng)到一句話就是“這個(gè)品跑不動(dòng)了”。實(shí)際上很多品不是跑不動(dòng)是花錢買來(lái)的流量壓根不精準(zhǔn)。短視頻信息流廣告的算法再聰明它也只能在你能觸達(dá)的人群里幫你做匹配如果你的初始定向太寬泛系統(tǒng)即使擁有再?gòu)?qiáng)的機(jī)器學(xué)習(xí)能力也會(huì)把預(yù)算浪費(fèi)在一大群“看熱鬧”的用戶身上。我之前操盤過(guò)一個(gè)護(hù)膚品的賬戶素材點(diǎn)擊率做到12%ROI卻只有0.8老板天天在群里催優(yōu)化。后來(lái)把人群邏輯整個(gè)推翻換用IP精準(zhǔn)定位的思路重新梳理流量才把ROI慢慢拽回到2.3以上。這篇文章就把這套打法和盤托出適合正在為信息流ROI頭疼的投手、優(yōu)化師、以及自己操盤廣告的中小商家看。1. 為什么ROI提不上去問(wèn)題往往出在流量分配的源頭上1.1 信息流廣告的匹配邏輯算法只負(fù)責(zé)“找像的人”不負(fù)責(zé)“找對(duì)的人”很多優(yōu)化師習(xí)慣把ROI低歸因于素材差、落地頁(yè)差、評(píng)論區(qū)維護(hù)不到位這些當(dāng)然都有影響但降本增效的第一層漏斗其實(shí)是流量質(zhì)量。短視頻信息流廣告的運(yùn)行邏輯是基于用戶興趣標(biāo)簽、行為特征、設(shè)備環(huán)境、內(nèi)容偏好等維度做流量預(yù)估和分配。系統(tǒng)看到你的出價(jià)之后會(huì)在它的流量池里找它認(rèn)為“你可能想要”的人群這個(gè)環(huán)節(jié)里的關(guān)鍵詞是“它認(rèn)為”。這個(gè)“它認(rèn)為”就是問(wèn)題的核心。字節(jié)、騰訊這些平臺(tái)的推薦引擎本質(zhì)上是一個(gè)概率系統(tǒng)它優(yōu)化的目標(biāo)是預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率而不是直接優(yōu)化你的最終成交ROI。也就是說(shuō)系統(tǒng)會(huì)把大量流量?jī)?yōu)先給到那些大概率會(huì)點(diǎn)擊、會(huì)留資、但未必會(huì)購(gòu)買的用戶頭上——因?yàn)辄c(diǎn)擊和留資這兩個(gè)動(dòng)作是模型最容易學(xué)習(xí)到的信號(hào)。我在實(shí)際操盤中見(jiàn)過(guò)太多這樣的案例一條短視頻跑量很猛消耗巨大點(diǎn)擊率甚至超過(guò)行業(yè)均值但客單價(jià)高的產(chǎn)品根本轉(zhuǎn)化不動(dòng)。為什么因?yàn)辄c(diǎn)擊你廣告的是一群被開(kāi)頭3秒鉤子吸引過(guò)來(lái)的泛流量他們對(duì)內(nèi)容感興趣對(duì)你的產(chǎn)品并沒(méi)有強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。這里就暴露了信息流廣告的天然缺陷沒(méi)有“IP精準(zhǔn)定位”做前置篩選系統(tǒng)給你的流量就是一個(gè)大雜燴。1.2 泛流量與高價(jià)值流量的本質(zhì)差異用“二元定律”重新審視你的賬戶這里引入一個(gè)在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)里很經(jīng)典的概念我習(xí)慣叫它“二元定律”——即任何一波媒體流量都可以粗略分成兩類一類是“對(duì)內(nèi)容感興趣的人”另一類是“對(duì)產(chǎn)品有需求的人”。這兩類用戶的重合度決定了你ROI的天花板。泛流量用戶的特點(diǎn)非常明顯刷到視頻覺(jué)得有意思順手點(diǎn)個(gè)贊、評(píng)個(gè)論看到落地頁(yè)上有個(gè)領(lǐng)福利的按鈕就隨手填了個(gè)手機(jī)號(hào)。他們走完了你設(shè)定的所有“過(guò)程指標(biāo)”但從來(lái)沒(méi)有走完“成交指標(biāo)”。這類用戶占比一旦太高哪怕你的線索量很大最后也會(huì)把銷售團(tuán)隊(duì)累個(gè)半死有效率卻低得可憐。高價(jià)值流量用戶則不同他們?cè)邳c(diǎn)擊廣告之前大概率已經(jīng)有了明確的消費(fèi)意圖或痛點(diǎn)感知只是在等你給出一個(gè)“臨門一腳”的理由。他們的行為路徑往往帶有強(qiáng)烈的“需求觸發(fā)”特征比如搜索過(guò)相關(guān)品類、瀏覽過(guò)競(jìng)品直播間、收藏過(guò)同類商品。這類人群才是ROI真正的發(fā)動(dòng)機(jī)。IP精準(zhǔn)定位要解決的核心問(wèn)題就是想辦法把賬戶里的流量結(jié)構(gòu)從“內(nèi)容興趣驅(qū)動(dòng)”扭轉(zhuǎn)為“需求意圖驅(qū)動(dòng)”讓系統(tǒng)優(yōu)先去抓取那些攜帶高購(gòu)買意圖信號(hào)的用戶。這比單純換十條素材、改三版落地頁(yè)要管用得多因?yàn)樗菑牧髁糠峙涞脑搭^動(dòng)刀。2. IP精準(zhǔn)定位的核心認(rèn)知不是鎖IP而是通過(guò)人群聚類找人2.1 很多人理解的“IP定位”是錯(cuò)的別把路徑當(dāng)終點(diǎn)說(shuō)到IP精準(zhǔn)定位圈內(nèi)很容易出現(xiàn)兩個(gè)極端的誤解。一種人覺(jué)得這就是“在后臺(tái)指定IP段投放”把某幾個(gè)公司或小區(qū)的IP地址圈進(jìn)定向包認(rèn)為這樣就能精準(zhǔn)觸達(dá)特定人群。坦率講在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下這種操作基本已經(jīng)失效了。用戶長(zhǎng)期使用4G/5G網(wǎng)絡(luò)IP地址頻繁漂移Wi-Fi環(huán)境下的家庭寬帶IP又多為動(dòng)態(tài)分配靠鎖定IP段去找人誤差大到?jīng)]有實(shí)操意義。另一種人覺(jué)得IP精準(zhǔn)定位是“IP賬號(hào)人設(shè)打造”于是去研究怎么做個(gè)人IP、怎么養(yǎng)號(hào)、怎么打造專家形象。這個(gè)方向在內(nèi)容營(yíng)銷層面自有它的價(jià)值但它和廣告投放里的“精準(zhǔn)人群定向”完全是兩碼事。把這兩個(gè)概念混在一起就會(huì)導(dǎo)致投放策略和內(nèi)容策略之間出現(xiàn)斷層。在廣告投放這個(gè)語(yǔ)境下IP精準(zhǔn)定位的準(zhǔn)確理解應(yīng)該是通過(guò)解析流量來(lái)源的設(shè)備指紋、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、行為軌跡、內(nèi)容偏好等多維度數(shù)據(jù)結(jié)合第一方回傳的成交人群特征反向構(gòu)建高價(jià)值受眾的聚類模型再以這些聚類特征為錨點(diǎn)在信息流平臺(tái)上鎖定和放大相似人群。簡(jiǎn)單說(shuō)它不是去鎖定某一個(gè)具體的IP地址而是去鎖定“那些人”是IP背后的人不是IP本身。2.2 從“設(shè)備指紋”到“用戶畫(huà)像”流量關(guān)聯(lián)的四個(gè)層級(jí)想要理解IP精準(zhǔn)定位怎么落地得先搞清楚流量數(shù)據(jù)是怎么一層層關(guān)聯(lián)起來(lái)的。我習(xí)慣把它拆成四個(gè)層級(jí)方便團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)齊認(rèn)知。第一層是設(shè)備層包含設(shè)備型號(hào)、操作系統(tǒng)、屏幕分辨率、運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)類型這些基礎(chǔ)參數(shù)。這一層的數(shù)據(jù)主要用來(lái)判斷流量環(huán)境的真實(shí)性比如一臺(tái)設(shè)備在短期內(nèi)頻繁更換地理位置那它的流量質(zhì)量就要打個(gè)問(wèn)號(hào)。第二層是網(wǎng)絡(luò)層包含IP地址歸屬地、IP類型家庭寬帶、企業(yè)寬帶、數(shù)據(jù)中心IP等、DNS解析特征等。這個(gè)層面可以幫我們識(shí)別流量的物理來(lái)源環(huán)境比如某些量大量來(lái)自數(shù)據(jù)中心IP多半就是機(jī)房刷量這種流量再便宜也不能要。第三層是行為層包含用戶的興趣分類、視頻完播情況、電商行為偏好、App使用習(xí)慣等。數(shù)據(jù)平臺(tái)會(huì)把用戶近期的行為軌跡抽象成標(biāo)簽這一層是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)最常用的數(shù)據(jù)來(lái)源。第四層是交易層也是最重要的包含用戶的歷史成交記錄、客單價(jià)區(qū)間、復(fù)購(gòu)周期、退款記錄等。只有到了這個(gè)層級(jí)你才有資格判斷一個(gè)用戶到底是“泛流量”還是“高價(jià)值受眾”。IP精準(zhǔn)定位要做的事情就是把這四個(gè)層級(jí)的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)建立一套從“設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、行為到交易”的完整識(shí)別鏈。在廣告平臺(tái)后臺(tái)你看到的只是一個(gè)一個(gè)的定向標(biāo)簽但那背后其實(shí)是這套四層數(shù)據(jù)在支撐人群聚類理解了這個(gè)邏輯你就不會(huì)再去迷信某一個(gè)單一維度的定向。2.3 高價(jià)值受眾的三種典型畫(huà)像電商、本地生活、知識(shí)付費(fèi)各不同不同行業(yè)的“高價(jià)值受眾”畫(huà)像差異非常大IP精準(zhǔn)定位的策略也需要跟著行業(yè)屬性走。我這里分享三個(gè)最常見(jiàn)的模型。電商零售類的高價(jià)值用戶典型特征是近30天有過(guò)同品類購(gòu)買記錄、購(gòu)物車?yán)镉型惿唐?、收藏過(guò)競(jìng)品店鋪、晚間活躍度高、使用的手機(jī)設(shè)備偏中高端。這類用戶對(duì)價(jià)格敏感度適中更看重產(chǎn)品功效和品牌背書(shū)所以投放策略上要用功效型素材配合限時(shí)優(yōu)惠的組合拳。本地生活類的高價(jià)值用戶典型特征是活動(dòng)范圍集中在門店周邊3-5公里、工作日午休和周末午后活躍、喜歡看探店類和美食類內(nèi)容、手機(jī)上裝有大眾點(diǎn)評(píng)或美團(tuán)這類App。他們做出消費(fèi)決策的時(shí)間窗口很短素材上必須突出就近便利和即時(shí)滿足。知識(shí)付費(fèi)類的高價(jià)值用戶典型特征是長(zhǎng)期關(guān)注職場(chǎng)成長(zhǎng)類內(nèi)容、關(guān)注列表里有多個(gè)行業(yè)大V、有過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買記錄、經(jīng)常收藏深度長(zhǎng)文。這類用戶決策周期較長(zhǎng)需要多觸點(diǎn)觸達(dá)通常要配合朋友圈廣告或搜索廣告做二次觸達(dá)才能完成轉(zhuǎn)化。這三類畫(huà)像差別如此之大如果還用一套通投邏輯去跑ROI自然上不去。IP精準(zhǔn)定位的核心價(jià)值就是幫你把“高價(jià)值”這三個(gè)字從口號(hào)翻譯成具體的、可執(zhí)行的、可量化的受眾條件。3. 實(shí)操路徑IP精準(zhǔn)定位從搭建到落地的五個(gè)步驟3.1 前置動(dòng)作先建立第一方數(shù)據(jù)回傳機(jī)制IP精準(zhǔn)定位聽(tīng)起來(lái)很玄但真正落地的時(shí)候第一步其實(shí)是臟活累活——把數(shù)據(jù)基礎(chǔ)打好。如果你的賬戶連基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)化回傳都沒(méi)做好后面所有的人群優(yōu)化都是盲人摸象。很多人做信息流投放只會(huì)在廣告平臺(tái)的后臺(tái)看消耗和展現(xiàn)量自己的CRM系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、企業(yè)微信私域數(shù)據(jù)和廣告后臺(tái)完全是割裂的。這就導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果廣告系統(tǒng)根本不知道哪個(gè)用戶最終成交了、哪個(gè)用戶只是留了個(gè)假號(hào)。系統(tǒng)接收不到足夠的正反饋信號(hào)它的機(jī)器學(xué)習(xí)模型就會(huì)越跑越偏。所以實(shí)操的第一步是先梳理轉(zhuǎn)化鏈路里的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)。以常見(jiàn)的線索收集為例用戶點(diǎn)擊廣告→進(jìn)入落地頁(yè)→填寫表單→銷售跟進(jìn)→成交。這里至少要在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)埋點(diǎn)一是表單提交事件二是成交回傳事件。表單提交事件告訴我們“誰(shuí)對(duì)內(nèi)容感興趣”成交回傳事件告訴我們“誰(shuí)真正花錢買了東西”。拿巨量引擎舉例你可以通過(guò)API回傳或者轉(zhuǎn)化SDK的方式把訂單號(hào)和廣告點(diǎn)擊ID關(guān)聯(lián)起來(lái)。這個(gè)過(guò)程不需要做到百分百精確但至少要保證能回傳一部分真實(shí)成交數(shù)據(jù)讓系統(tǒng)有“正樣本”可學(xué)。我在實(shí)操中一般會(huì)把回傳數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)定為“客戶確認(rèn)收貨后3天內(nèi)回傳”這樣既能保證數(shù)據(jù)的時(shí)效性又能過(guò)濾掉大量下單后不付款的無(wú)效訂單。提示第一方數(shù)據(jù)回傳是IP精準(zhǔn)定位的命脈如果沒(méi)有這一層后面所有的人群模型都只是紙上談兵。不要嫌接入麻煩這一步值得投入開(kāi)發(fā)資源。3.2 人群畫(huà)像建模用已成交人群反向鎖定流量特征有了第一方成交數(shù)據(jù)之后第二步就是做人群畫(huà)像建模。這里我建議不要只在廣告平臺(tái)后臺(tái)看系統(tǒng)推薦的人群畫(huà)像而是把已成交客戶的數(shù)據(jù)導(dǎo)出自己動(dòng)手交叉分析一遍。具體操作方法是從CRM里拉出最近3個(gè)月的成交客戶手機(jī)號(hào)把這些手機(jī)號(hào)加密后上傳到廣告平臺(tái)的后臺(tái)讓平臺(tái)做人群包匹配。平臺(tái)會(huì)幫你分析這批已成交用戶在平臺(tái)內(nèi)部的標(biāo)簽分布包括年齡、性別、地域、興趣偏好、活躍時(shí)間段、內(nèi)容消費(fèi)偏好等。這個(gè)操作能讓你直觀地看到“我們的錢到底是從哪些人身上掙來(lái)的”。我記得做家居類產(chǎn)品的時(shí)候拉出來(lái)的成交人群畫(huà)像讓我特別意外原本以為核心受眾是25-30歲的年輕女性實(shí)際數(shù)據(jù)卻顯示35-44歲的已婚男性占比最高。如果憑直覺(jué)去定向預(yù)算就是白白浪費(fèi)。拿到基礎(chǔ)畫(huà)像之后還要做一步交叉驗(yàn)證工作——把成交人群和未成交人群的標(biāo)簽做個(gè)對(duì)比找出區(qū)分度最大的那些維度。比如成交人群里“關(guān)注裝修設(shè)計(jì)”這個(gè)興趣標(biāo)簽的占比顯著高于未成交人群那這個(gè)標(biāo)簽就是高價(jià)值信號(hào)反之如果某個(gè)標(biāo)簽在兩個(gè)人群里占比差不多那它對(duì)精準(zhǔn)定位的幫助就不大。做人群建模的時(shí)候還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意就是不要只看均值要看分布。成交人群和未成交人群的平均年齡可能都是32歲看似沒(méi)區(qū)別但畫(huà)個(gè)分布圖就會(huì)發(fā)現(xiàn)成交人群的年齡峰值集中在40歲左右。均值會(huì)騙人分布不會(huì)。3.3 四類定向組合策略從窄到寬科學(xué)放量人群模型建好之后就要開(kāi)始搭建定向結(jié)構(gòu)。很多優(yōu)化師一上來(lái)就喜歡用系統(tǒng)推薦的“智能放量”這是最大的誤區(qū)。智能放量在冷啟動(dòng)期能用一用但它本質(zhì)上還是交給系統(tǒng)去猜和IP精準(zhǔn)定位的思路正好相悖。我建議把定向結(jié)構(gòu)按“從窄到寬”分成四個(gè)梯隊(duì)來(lái)建第一梯隊(duì)是核心轉(zhuǎn)化人群也就是已成交人群的相似人群Lookalike相似度設(shè)置在4%-6%之間。這類人群的規(guī)模不大但流量質(zhì)量是最高的預(yù)算分配要占到整體計(jì)劃的20%左右用來(lái)保證賬戶的ROI基本盤。第二梯隊(duì)是興趣行為定向人群根據(jù)人群建模找出的高區(qū)分度興趣標(biāo)簽和行為標(biāo)簽進(jìn)行組合定向比如“美妝護(hù)膚”興趣標(biāo)簽疊加“近30天有電商購(gòu)買行為”。這類人群的覆蓋面比第一梯隊(duì)寬但依然處于一個(gè)相對(duì)精準(zhǔn)的范圍預(yù)算占比可以放到30%。第三梯隊(duì)是達(dá)人粉絲人群也就是通過(guò)巨量算數(shù)或后臺(tái)的達(dá)人定向功能投放給對(duì)標(biāo)賬號(hào)的粉絲。這個(gè)定向的本質(zhì)是借用頭部達(dá)人的內(nèi)容標(biāo)簽來(lái)圈選人群適合冷啟動(dòng)階段快速驗(yàn)證素材方向預(yù)算占比在20%左右。第四梯隊(duì)才是系統(tǒng)智能放量但要用排除法做限制把地域、年齡、性別這些硬性條件圈定好再開(kāi)啟放量。這個(gè)梯隊(duì)是賬戶放量的主力預(yù)算占比30%但要實(shí)時(shí)盯著流量質(zhì)量發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)負(fù)要及時(shí)收縮出價(jià)。這種“金字塔式”的定向結(jié)構(gòu)能把IP精準(zhǔn)定位的思路貫徹到賬戶的每一層流量中既保證基本盤穩(wěn)定又給系統(tǒng)留出探索空間。3.4 創(chuàng)意分層素材按人群心智分層制作拒絕一魚(yú)多吃定向和素材是雙胞胎定向鎖定的是人素材決定的是人愿不愿意停下來(lái)看你。IP精準(zhǔn)定位做得好不好最后還是要看素材能不能接住精準(zhǔn)流量。我見(jiàn)過(guò)太多賬戶定向做得非常精細(xì)但是所有計(jì)劃用的都是同一套素材。這就好比你開(kāi)了一家高端日料店花了大價(jià)錢做精準(zhǔn)引流結(jié)果客人到店一看菜單上全是麻辣燙轉(zhuǎn)化自然好不了。正確的做法是把素材按人群心智分層。針對(duì)核心轉(zhuǎn)化人群素材側(cè)重講產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌信任背書(shū)因?yàn)樗麄円呀?jīng)是有明確需求的人了不需要再教育痛點(diǎn)針對(duì)興趣行為人群素材要有“痛點(diǎn)場(chǎng)景解決方案”的完整邏輯因?yàn)樗麄冇袧撛谛枨蟮€沒(méi)有被激活針對(duì)泛流量人群素材必須要有一個(gè)足夠強(qiáng)的黃金3秒鉤子先把注意力抓住再說(shuō)。實(shí)操上的建議是每個(gè)素材在拍攝之前先寫清楚是給哪一層人群看的對(duì)應(yīng)的口播文案、畫(huà)面節(jié)奏、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)要跟著人群屬性走。我在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)做一個(gè)簡(jiǎn)單的素材標(biāo)簽表每一條素材上傳后臺(tái)時(shí)都會(huì)備注目標(biāo)人群層級(jí)和對(duì)應(yīng)的定向計(jì)劃ID這樣復(fù)盤的時(shí)候就能很清楚地看到“哪個(gè)人群配上哪個(gè)素材”才是最優(yōu)組合。素材的更新頻率也要注意。核心轉(zhuǎn)化人群的計(jì)劃素材衰退速度相對(duì)較慢一條素材可能能跑一周泛流量人群的計(jì)劃素材衰退非?？旖?jīng)常兩三天就要補(bǔ)新素材。如果發(fā)現(xiàn)某條素材的點(diǎn)擊率在下降先別急著換素材去后臺(tái)看看這條素材主要展示給了哪個(gè)人群再做調(diào)整決策。3.5 出價(jià)與預(yù)算分配不同層級(jí)人群用不同出價(jià)邏輯IP精準(zhǔn)定位的最后一公里是出價(jià)策略。同樣的素材和定向出價(jià)方式不同最終拿到的流量質(zhì)量差異會(huì)非常大。很多優(yōu)化師習(xí)慣所有計(jì)劃統(tǒng)一用OCPM出價(jià)然后根據(jù)成本上下調(diào)整出價(jià)金額。這種做法在賬戶冷啟動(dòng)期問(wèn)題不大但是到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段就顯得過(guò)于粗糙。對(duì)核心轉(zhuǎn)化人群的計(jì)劃可以嘗試放低出價(jià)因?yàn)槿巳鹤銐蚓珳?zhǔn)轉(zhuǎn)化率天然偏高系統(tǒng)預(yù)估的轉(zhuǎn)化概率也高哪怕出價(jià)低一點(diǎn)只要轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定計(jì)劃照樣能跑量。對(duì)興趣行為人群的計(jì)劃出價(jià)要適中這些計(jì)劃承擔(dān)的是測(cè)試和擴(kuò)量的角色。對(duì)泛流量人群的智能放量計(jì)劃出價(jià)可以稍微激進(jìn)一點(diǎn)因?yàn)檫@類計(jì)劃本身就要靠出價(jià)優(yōu)勢(shì)去競(jìng)爭(zhēng)流量。預(yù)算分配上我在實(shí)際操作中會(huì)按“70-20-10”的原則來(lái)做70%的預(yù)算投給核心轉(zhuǎn)化人群和興趣定向人群保證ROI基本盤20%的預(yù)算投給測(cè)試類計(jì)劃用來(lái)探索新素材、新定向10%的預(yù)算做純拉新嘗試測(cè)試一些系統(tǒng)推薦的自動(dòng)化策略。這個(gè)比例不是固定的但邏輯是清晰的——預(yù)算花在哪里決定了賬戶的流量結(jié)構(gòu)走向哪里。跑一周之后根據(jù)各梯隊(duì)計(jì)劃的實(shí)際ROI表現(xiàn)再調(diào)整預(yù)算配比跑得好的加預(yù)算跑不好的降預(yù)算直到找到賬戶的最優(yōu)流量配比。4. 常見(jiàn)問(wèn)題與排查技巧實(shí)錄4.1 通投起量快但ROI慘淡問(wèn)題出在哪很多人問(wèn)我為什么我一開(kāi)始用系統(tǒng)通投跑量很快但一計(jì)算ROI就傻眼這個(gè)問(wèn)題我在操盤過(guò)程中遇到太多次了。通投起量快是必然的因?yàn)橄到y(tǒng)在流量池里可以隨意探索能幫你找到大量“愿意點(diǎn)擊”的人。但通投的流量結(jié)構(gòu)天然偏泛系統(tǒng)最優(yōu)先推給的是那些預(yù)估點(diǎn)擊率最高的用戶而不是預(yù)估轉(zhuǎn)化率最高的用戶這兩個(gè)指標(biāo)經(jīng)常是矛盾的。點(diǎn)擊率高的人往往對(duì)內(nèi)容感興趣轉(zhuǎn)化率高的人往往對(duì)產(chǎn)品有需求系統(tǒng)優(yōu)先滿足前者你的ROI自然就受罪。如果是新賬戶沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)不得已要用通投來(lái)冷啟動(dòng)那我建議做三件事第一為通投計(jì)劃設(shè)置嚴(yán)格的預(yù)算上限單計(jì)劃不超過(guò)日預(yù)算的30%第二通投計(jì)劃只需要跑1-3天拿到基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后就及時(shí)關(guān)停把預(yù)算轉(zhuǎn)移到精準(zhǔn)定向的計(jì)劃上去第三通投計(jì)劃開(kāi)啟的同時(shí)一定要同步搭建精準(zhǔn)定向的計(jì)劃讓賬戶有兩條腿走路不要指望一條通投計(jì)劃跑到底。4.2 定向太窄導(dǎo)致沒(méi)量怎么破定向精準(zhǔn)和流量規(guī)模天然就是一對(duì)矛盾太窄的定向確實(shí)容易出現(xiàn)“超成本無(wú)展現(xiàn)”的尷尬局面。我的經(jīng)驗(yàn)是定向的收窄要建立在有足夠?qū)挼幕A(chǔ)池子之上一上來(lái)就把定向卡得很死系統(tǒng)根本連探索的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。遇到定向太窄導(dǎo)致沒(méi)量我會(huì)按這樣的順序逐步放寬先放寬“行為興趣定向”里的行為周期比如從“近30天”放寬到“近90天”如果展現(xiàn)量還是不夠再增加興趣標(biāo)簽的數(shù)量把三四個(gè)相關(guān)標(biāo)簽組合放寬到七八個(gè)還不夠的話就啟用系統(tǒng)的“行為興趣擴(kuò)展”功能讓系統(tǒng)基于已有定向做一定程度的發(fā)散。每一步放寬之后觀察4-6小時(shí)看展現(xiàn)量和轉(zhuǎn)化成本的變化再?zèng)Q定下一步往哪個(gè)方向調(diào)。這里要特別提醒一個(gè)容易踩的坑不要同時(shí)放寬多個(gè)維度。定向太窄的時(shí)候很多人一著急就把年齡、地域、興趣、行為全部放寬結(jié)果流量是來(lái)了但人群質(zhì)量和之前完全不是一批人了ROI崩得更快。一次只放寬一個(gè)維度這樣你能清晰定位到底是哪個(gè)限制條件卡住了流量。4.3 已成交人群包二次投放效果衰減如何應(yīng)對(duì)很多團(tuán)隊(duì)做到IP精準(zhǔn)定位之后日常操作就是拿已成交人群做Lookalike一個(gè)新包投到底。問(wèn)題是Lookalike包的人群規(guī)模有限投放時(shí)間一長(zhǎng)高匹配度的人群都被我方的競(jìng)價(jià)過(guò)濾了好幾輪剩下的就是競(jìng)爭(zhēng)激烈的“公共區(qū)域”效果自然衰減。應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的核心思路是人群包的“滾動(dòng)更新”。我建議每個(gè)月都做一次已成交人群包的更新把最近一個(gè)月的成交用戶加進(jìn)去同時(shí)把三個(gè)月前的老成交用戶做降權(quán)處理。這樣人群包始終是為“當(dāng)下的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”服務(wù)的而不是停留在半年以前的舊人群畫(huà)像上。還有一個(gè)容易被忽略的細(xì)節(jié)是已成交人群續(xù)購(gòu)和裂變的價(jià)值。把已成交人群?jiǎn)为?dú)建一個(gè)復(fù)購(gòu)定向計(jì)劃給他們推送關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的廣告同時(shí)設(shè)置分享有禮的活動(dòng)承接頁(yè)用已成交人群來(lái)撬動(dòng)他們身邊類似的人群這兩種方式都可以有效延長(zhǎng)人群資產(chǎn)的生命周期。4.4 不同信息流平臺(tái)的IP定位側(cè)重點(diǎn)有哪些不同最后補(bǔ)充一個(gè)平臺(tái)差異的問(wèn)題。巨量引擎、騰訊廣告、快手磁力引擎這些主流平臺(tái)底層數(shù)據(jù)能力不同IP精準(zhǔn)定位的實(shí)操側(cè)重點(diǎn)也不完全一樣。巨量引擎的優(yōu)勢(shì)在于用戶興趣標(biāo)簽極其豐富內(nèi)容行為數(shù)據(jù)海量適合用“內(nèi)容興趣行為意向”的組合定向來(lái)找人Lookalike模型的穩(wěn)定性也比較高。騰訊廣告的核心優(yōu)勢(shì)在社交關(guān)系鏈和LBS數(shù)據(jù)適合做本地生活和私域轉(zhuǎn)化類產(chǎn)品的投放朋友圈廣告的精準(zhǔn)度在特定場(chǎng)景下非常強(qiáng)?？焓执帕σ娴睦翔F文化決定了它的人群信任度更高適合客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品定向策略上要更加注重對(duì)地域和私域觸點(diǎn)的結(jié)合。我在跨平臺(tái)投放時(shí)的習(xí)慣是平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力各有差異但I(xiàn)P精準(zhǔn)定位的方法論是一套通用的邏輯差別在于“用什么數(shù)據(jù)來(lái)定義高價(jià)值人群”。所以每次換平臺(tái)第一步永遠(yuǎn)是回到第一方數(shù)據(jù)回傳這個(gè)起點(diǎn)重新來(lái)一遍而不是直接把另一個(gè)平臺(tái)的人群包和出價(jià)復(fù)制過(guò)去。我做了這么多年的信息流投放最大的體會(huì)是ROI上不去的時(shí)候別急著把素材推翻重拍、把落地頁(yè)改得面目全非先回頭看看你的流量結(jié)構(gòu)是不是出了問(wèn)題。IP精準(zhǔn)定位不是一招鮮的“黑科技”它是一套倒逼你圍繞“高價(jià)值受眾”來(lái)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法論。這套方法從數(shù)據(jù)回傳起步經(jīng)由人群建模、定向分層、素材匹配、出價(jià)策略層層推進(jìn)每個(gè)環(huán)節(jié)都做扎實(shí)了ROI才可能穩(wěn)步爬升。很多人覺(jué)得這套流程太繁瑣、見(jiàn)效太慢寧可把錢扔給平臺(tái)系統(tǒng)去智能探索也不愿意靜下心來(lái)做數(shù)據(jù)基建這恰恰是90%的賬戶做不起來(lái)ROI的根因。做投放本質(zhì)上是一個(gè)放大鏡工具沒(méi)有錯(cuò)用工具的人得先想清楚要把光聚焦到哪里。